El brand love no es el destino. Es lo que pasa cuando hacés bien otra cosa.

Por qué Coca-Cola cambió la pregunta, y qué significa eso para las marcas que todavía miden amor cuando deberían medir conducta. · 8 minutos de lectura

Hay marcas en Costa Rica a las que la gente dice amar. Lo dicen en focus groups. Lo confirman encuestas. Awareness alto, favorabilidad sólida, intención de recomendación en verde. Y aun así, cuando mirás el negocio mes a mes, algo no cuadra: la gente dice que las ama, pero las compra menos; las recuerda, pero las visita con menos frecuencia; las recomienda, pero no siempre las elige.

El equity está. La conducta no se mueve con la misma fuerza.

Por eso fue tan incómoda, y tan necesaria, la conversación de POSSIBLE sobre el rol de las emociones en el comportamiento de compra. El problema no es que el amor de marca sea falso. El problema es tratarlo como destino, cuando muchas veces es una consecuencia.

La cadena causal que dibujamos al revés

Construir brand love como objetivo tiene una lógica seductora: si la gente me ama, me compra; si me compra repetidamente, crezco; entonces más amor debería significar más negocio. Pero esa cadena no siempre funciona en ese orden.

La evidencia de efectividad de Les Binet y Peter Field no dice que la emoción no importa. Dice algo más preciso: la comunicación emocional funciona cuando construye estructuras de memoria, saliencia y predisposición que facilitan conducta futura. El mecanismo es conductual desde el principio.

El amor, si aparece, es una señal de que esas estructuras se construyeron bien. No necesariamente la causa directa de que el negocio vaya bien.

Una marca que enamora pero no mueve conducta termina siendo decoración costosa. Y en algún momento, alguien en el directorio lo va a notar.

Lo que cambia cuando replanteás la pregunta

Compará dos briefs. El primero dice: “reforzar el vínculo emocional de la marca con las familias a través de contenido que celebre los momentos del hogar”. Podría generar trabajo bonito, correcto y completamente inocuo.

El segundo dice: “recuperar frecuencia de compra entre madres de 28 a 40 años que nos conocen, pero están probando opciones de precio, activando confianza en los días previos a la compra semanal y en el momento de decisión en góndola”. Ese brief tiene fricción. Tiene un problema real. Obliga a la creatividad a resolver una conducta específica en un momento específico.

La diferencia no está en sonar más sofisticado. Está en que el segundo tiene una conducta objetivo, una audiencia concreta, un momento de activación y una emoción con propósito. El trabajo que sale de ahí puede ser igual de emotivo; de hecho, suele ser más poderoso porque tiene algo contra qué empujarse.

Ser ignorado pesa más que equivocarse

Una idea repetida en POSSIBLE fue brutal por simple: en publicidad, lo más peligroso no siempre es cometer un error. Es ser ignorado. La marca que genera una reacción incómoda al menos activó algo. La que produce indiferencia ni siquiera entra en la vida de las personas cuando hay que decidir.

La relevancia no se declara. Se gana en momentos concretos. Y hay un nivel al que pocas marcas llegan: convertirse en cultura. No porque lo escribieron como objetivo anual, sino porque construyeron una narrativa tan consistente que la gente decidió adoptarla, discutirla, modificarla o defenderla.

Por eso los fandoms importan también en esta conversación. Son una versión concentrada de lo que muchas marcas quieren de su audiencia: personas que se identifican con lo que representás y lo defienden sin que se los pidas.

El momento de verdad destruye lo que los medios construyeron

Hay algo que se subestima: el punto de venta, la experiencia digital, el precio percibido, la disponibilidad, el servicio al cliente y la fricción del proceso de compra también son parte del sistema emocional de la marca. No viven aparte.

Una institución financiera puede tener una campaña humana impecable y un proceso de apertura de cuenta que tarda dos semanas. Una marca de consumo masivo puede tener un storytelling potente y una góndola caótica. Una marca retail puede hablar de cercanía mientras obliga a la gente a resolver por WhatsApp lo que su sitio no pudo resolver. El amor construido en medios se puede deshacer en segundos.

La incomodidad que vale la pena dejar sobre la mesa

En POSSIBLE, Manolo Arroyo de Coca-Cola planteó una discusión más amplia sobre cómo las marcas icónicas se mantienen humanas a escala y dónde la tecnología realmente desbloquea creatividad. La lectura para la región es clara: antes de pedir amor, conviene decidir qué conducta queremos facilitar.

Brand love, favorabilidad, intención de recompra y NPS no son métricas inútiles. El riesgo aparece cuando se usan como sustitutos de indicadores conductuales, o cuando se tratan como destino final en lugar de señales intermedias.

La pregunta no es si la gente ama la marca. La pregunta más dura es: ¿qué hace distinto gracias a esa marca? ¿Compra más? ¿Vuelve antes? ¿Tolera menos al competidor? ¿Busca la marca por nombre? ¿La recomienda cuando importa? ¿Defiende su precio?

Construir amor sin saber qué conducta querés activar es tener una cocina completa sin saber qué querés cocinar.

Este artículo forma parte de una serie de reflexiones estratégicas posterior a POSSIBLE, donde Garnier Agency participó activamente.